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《葉茂中談廣告》之廣告公司需要適當(dāng)?shù)泥孱^
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]
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客戶是很容易被寵壞的。服務(wù)認(rèn)真到位是廣告公司的本份，越界"服務(wù)"，就是諂媚，其結(jié)果是搬石頭砸自己的腳。冷熱距離都有分寸，該近的時(shí)候近，該遠(yuǎn)的時(shí)候遠(yuǎn)，該熱的時(shí)候一定不要怕燙，該冷的時(shí)候也一定要耐得住性子。
做廣告免不了玩些噱頭。雖說不少有識(shí)之士風(fēng)雅之流對(duì)此頗不以為然，甚至不屑一顧，但噱頭在廣告中仍是出足了風(fēng)頭，過足了癮。
本人是奧格威先生反對(duì)"過分花巧的噱頭"的堅(jiān)決擁護(hù)者，但在此，我卻要對(duì)另一種噱頭大加贊辭。廣告公司替別人搞策劃、搞創(chuàng)意，常常忘了替自己搞好策劃和創(chuàng)意。這種忘我精神固然可嘉，但卻不宜發(fā)揚(yáng)。
廣告公司搞好了策劃、創(chuàng)意，面臨的最大問題就是如何把這策劃、創(chuàng)意賣出去。碰到一個(gè)通達(dá)明智的廣告主當(dāng)然是很幸運(yùn)，但更多的時(shí)候，廣告公司是沒有此等幸運(yùn)的。尤其碰到一個(gè)"不僅他自己的產(chǎn)品比你懂，連怎么做廣告也比你懂"的廣告主，怎么辦?
拍桌子、發(fā)牢騷、義憤填膺是無濟(jì)于事的，那只會(huì)把廣告主趕跑。如果你確實(shí)不想做這個(gè)客戶，那倒是個(gè)很痛快的做法.不過，養(yǎng)成辭掉廣告主的習(xí)慣，恐怕你的客戶名單會(huì)越來越少。若你還想做，不妨玩些噱頭，來個(gè)曲線運(yùn)動(dòng)。
一只腳踩油門，一只腳踩剎車。在客戶踩剎車前先踩剎車，在客戶踩油門之后猛踩油門。
廣告公司搞出一個(gè)自認(rèn)為偉大的策劃或創(chuàng)意時(shí)，往往正處于高度興奮狀態(tài)，于是興沖沖地打電話給客戶，或是沖到客戶面前哇啦哇啦大叫一通，卻忘了客戶不是跟我們一樣。說不定他現(xiàn)在正為部下的矛盾而煩惱，或正向董事會(huì)提案，所以最好不要貿(mào)然在工作時(shí)間直接打電話切入業(yè)務(wù)。可以先側(cè)面打聽一下，他現(xiàn)在是否正為此事焦慮，心情如何，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)偷襲，然后靜觀其反應(yīng)。若是客戶無動(dòng)于衷，那表明對(duì)方情緒尚未被調(diào)動(dòng)起來，你可以慢慢因勢(shì)利導(dǎo)，誘其進(jìn)入狀態(tài)。若是對(duì)方仍然漫不經(jīng)心，顧左右而言他，或是稍有不耐煩之色，警惕，你該在客戶踩剎車前先踩住剎車，這樣你就始終把握住了主動(dòng)。而如果客戶一聽你的方案即激動(dòng)起來，你可不要只顧了激動(dòng)而忘了踩油門，趕快乘勝追擊，一鼓作氣，獲得最后成功。
多方積累，蓄勢(shì)待發(fā)。在正式提交方案之前，積蓄氣勢(shì)營造氛圍大有好處。凡事一定要留有余地，這樣才有神秘感;有神秘感，才有吸引力。人們天生有好奇的心理，你一定要保護(hù)好它們。
不斷給客戶以新的刺激。人是善忘的，又是喜新厭舊的，這是人的天性。婚姻若是毫無調(diào)節(jié)一成不變都會(huì)產(chǎn)生知覺疲勞，何況客戶。所以要不斷制造一些新意，一些與眾不同，比如告知客戶又有了新的想法。自己否定自己，這永遠(yuǎn)是最讓客戶信服的超級(jí)絕招。不信你試試看。但不要故意而為之，這樣做的前提是:一定要有真正超過原來的想法。
特別當(dāng)心，客戶是很容易被寵壞的。服務(wù)認(rèn)真到位是廣告公司的本份;越界"服務(wù)"，就是諂媚，其結(jié)果是搬石頭砸自己的腳。冷熱距離都有分寸，該近的時(shí)候近，該遠(yuǎn)的時(shí)候遠(yuǎn)，該熱的時(shí)候一定不要怕燙，該冷的時(shí)候也一定要耐得住性子。
正式給廣告主提案時(shí)，千萬不要吝惜包裝自己的作品。再漂亮的女孩，若是邋邋蹋蹋一點(diǎn)邊幅不修，或者裝扮不當(dāng)，都會(huì)有損于其原來的天生麗質(zhì)。沒有完成、裝幀好的稿子千萬不要拿給客戶看。草稿與正稿最根本的分別就在于草稿是創(chuàng)作人員在創(chuàng)作過程中需要的，正稿才是客戶需要的。另外，同一件工作，你可以多出幾套方案，讓客戶感覺你是真正盡心盡力在為他們服務(wù)的，并且最佳方案也有了"綠葉"來陪襯。當(dāng)然，備選方案不宜過多，三至五套足矣。否則客戶會(huì)覺得眼花繚亂，難以定奪，而且廣告公司也難免有逃避責(zé)任之嫌疑。
在談判地點(diǎn)選擇、環(huán)境布置上亦大有所可為。條件好壞且不去談他，但無論如何一定要有個(gè)完全隔離性的空間，杜絕任何與談判無關(guān)的打擾。要給客戶非常慎重非常認(rèn)真非常嚴(yán)肅的感覺，讓其置身其間不由自主地就進(jìn)入某種狀態(tài)�？刂瓶蛻舻囊庵�，引導(dǎo)客戶的意識(shí)傾向你希望的方向。這有點(diǎn)類似催眠術(shù)的效果。讓客戶敬畏，你就成了絕對(duì)權(quán)威，還怕不贏嗎?
做客戶，做到最后，實(shí)際是在做企業(yè)的最高決策者的工作。脫離了這點(diǎn)，其他都是扯淡。企業(yè)決策人的個(gè)性決定了企業(yè)的個(gè)性，而個(gè)性決定命運(yùn)--現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是企業(yè)決策層個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)，能否直接跟企業(yè)最高決策者溝通，把握企業(yè)決策者的個(gè)性，適合時(shí)宜地導(dǎo)入廣告公司的想法，是廣告業(yè)務(wù)最終能否成功的關(guān)鍵。
做廣告玩些噱頭是必要的，不過別玩得過分。偶爾半夜三更打電話給客戶匯報(bào)工作新進(jìn)展新突破，客戶一般都會(huì)特感動(dòng)。經(jīng)常玩就不靈了。當(dāng)然，電話內(nèi)容是十萬火急帶雞毛的除外。
再說到底，做廣告玩噱頭只是與客戶溝通的一種技巧，真正贏得客戶的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，還在于廣告公司替客戶服務(wù)的質(zhì)量與態(tài)度。這就好比一個(gè)人，光有漂亮的臉蛋沒有美好的內(nèi)涵，魅力不長久，有了美好的內(nèi)涵外形太勉強(qiáng)也難以為人所接受。有了美好的內(nèi)涵，再加上美好的外形，才會(huì)更有魅力更迷人。做廣告之所以要玩些噱頭，是因?yàn)槿祟愄煨詫幵赶嘈趴吹靡姷母≡诒韺拥臇|西，而不愿相信看不見的沉在內(nèi)里的東西。
廣告公司既是智慧公司，又是賣智慧的公司。智慧公司賣不出智慧，那只能說明廣告公司的智慧火候還不到家，繼續(xù)修煉吧。
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